核心提示:消费潜力就摆在这儿,初探就看SKP能否带领华中商业重新崛起了。武汉
作者/向婷婷
编辑/吴思馨
校对/阳艳
继北京、妆首中商西安、发爆成都之后,改华华中首家、业格也是初探全国第四家SKP,终于要在武汉开业了!武汉
作为今年武汉商业最值得关注的妆首中商大事件,自3月的发爆首个高奢围挡装修以来,武汉SKP就热议不断。改华这个主打重奢的业格高端商场一口气带来千余个高端品牌、200多个华中首发,初探成为武汉“前所未有”的武汉存在。
作为今年武汉商业最值得关注的妆首中商大事件,自3月的首个高奢围挡装修以来,武汉SKP就热议不断。这个主打重奢的高端商场一口气带来千余个高端品牌、200多个华中首发,成为武汉“前所未有”的存在。
从过往赫赫战绩来看,SKP的零售能力在全中国乃至全球都数一数二。
公开信息显示,自2012年开始北京SKP每年都位于内地商场销售榜第一,在2020年更是超越昔日霸主英国Harrods(哈罗德)问鼎全球店王。到了2023年,北京SKP年销售额同比增长两位数达到265亿元,蝉联中国单体商场第一,其位于西安、成都的两家店也分别录得95亿元、55亿元的好成绩。
同时,SKP在消费者心中也占据着不可撼动的高奢消费心智。
2019年北京SKP店庆日销10亿的惊人数据还历历在目,GQ一篇《SKP 店庆异闻录》中记载了当时堪称疯狂的奢侈品消费场景——那是一场属于富人的双十一:花费3万以上才能得到像样的优惠、买10万以上的珠宝和腕表最划算、7万一件的大衣要靠抢,有人说“在SKP不敢呼吸,全是金钱的味道”,还有人说“当你自认为有几个钱,那就去SKP转转吧。”
那么今天的问题是,当全国第四座SKP落地开业,这样辉煌的零售业绩在武汉能否延续?同时,华中SKP内堪称豪华的美妆品牌阵容,又能为美妆零售带来哪些思考?
#1
18+重奢、159+香化品牌矩阵落地即成华中第一
武汉SKP选址于武昌区汉街商圈核心区,总建筑面积达20万㎡,营业面积约为15万㎡。因由原汉街万达广场和楚河汉街二街区改造而成,特别采用了“盒子+街区”的设计。无论是“盒子”还是“街区”,都是重奢、高奢品牌的集聚地。
正如一位商业人士评论的那般,SKP有“武汉其他商场无法企及的包袋成衣、珠宝腕表和美妆香氛阵容”。
先来看位于二街区的独栋品牌概念旗舰店。
当前已经有30余个品牌的最新概念店进驻二街区,涵盖珠宝、成衣、箱包鞋履、潮流服饰等多品类。其中聚集了18个国际顶级奢侈品牌——LOUIS VUTTTON、GUCCI、PRADA、DIOR、LOEWE、BOTTEGA VENETA、BALENCIAGA、FENDI、SAINT LAURENT、Miu Miu、Burberry、CELINE、Loro Piana、DOLCE & GABBANA、ZEGNA、MONCLER、CANADA GOOSE、DESCENTE,顶奢阵容堪称武汉市甚至华中区最多。
目前在这些新进驻的品牌中,BOTTEGA VENETA、Lululemon已正式营业,其余品牌仍在围挡装修中。此外,有消息人士透露原NIKE品牌旗舰店将换成Chanel的全球概念店,毗邻LOUIS VUTTTON、与GUCCI对门,为三层独栋。
同样的,轻奢、高化品牌也在SKP商场“盒子”齐聚一堂,共包含40个轻奢及设计师品牌、28个高级服装&运动户外品牌,以及31个高级珠宝品牌、55个高化专柜和囊括100多个美妆品牌的SKP自营美妆集合店SELECT BEAUTY。
高端化妆品专柜中既有HR赫莲娜、海蓝之谜、CPB肌肤之钥、娇兰、香奈儿、PRADA等国际高奢品牌,也不乏HOURGLASS、TAKAMI、艾梵达AVEDA、RITUALS等高端海外小众品牌。另外,沙龙香水品牌如penhaligon's潘海利根、阿蒂仙之香、CREED、Diptyque等品牌的数量更是达到16个之多。
除了55个高端化妆品柜台外,多品牌集合店SELECT BEAUTY又补充了国内外中高端的小众品牌。根据SELECT BEAUTY相关负责人介绍,集合店共有104个品牌,涵盖31个护肤品牌、12个彩妆品牌、28个香氛品牌、33个生活方式品牌。
因而,SKP“商场专柜+集合店”的美妆品牌数量加起来一共达到了惊人的159个。从规模上看,SKP是整个华中美妆品牌数量最多的商场,涵盖护肤、美妆、沙龙香氛、生活方式全品类。
从商场定位和品牌矩阵而言,SKP称得上是“落地即成华中第一”。
事实上在过去10年中,作为华中核心城市的武汉一直被诟病“高端商业氛围不足”。
即使Louis Vuitton、Gucci等一线奢侈品大牌早早进入武汉,武汉还在2014年和2015年连续成为购物中心新增供应量全球第一的城市,人均占有商业面积堪比东京和纽约,但除了本地商业龙头武商集团旗下的武商MALL(前身为武商国际广场)之外,大部分商业体多为中高档商场或传统百货,在当时遭遇了严重的同质化问题和被新兴商业冲击的危机。恒隆集团董事长陈启宗曾在2014年的博鳌论坛上表示:“武汉还没有一个真正够水平的商场。”
在2018年之后,随着武汉K11 Select购物艺术中心、武汉恒隆广场和武汉万象城等购物中心先后开业,武汉地区的高端商业竞争才算进入“高手过招”阶段。而此次SKP的落地,或又将引领华中商业竞争进入到下一个全新的时代。
2021年5月,北京华联SKP与武汉市武昌区签约,正式官宣全国第四座SKP,历时3年,武汉SKP终于将在2024年7月26日正式开业。据悉,武汉SKP仅用4个月时间就完成445+个品牌的招商,最终带到武汉的品牌数量高达1000多个,其中200多个均为华中首店,商业影响力不言而喻。
“SKP落地之后对全市经济和商业零售将起到整体的带动作用,优秀的企业入驻能带动整体市场格局提升。”华中一百货招商人士在接受《FBeauty未来迹》采访时表示,SKP的落地在百货行业是一件大事,不仅对本地“地头蛇”商场武商Mall来说是一种冲击,对K11、恒隆、万象城等零售企业来说也都是巨大的挑战。
第一太平戴维斯高级董事黄英波此前也曾表示,SKP将改变武汉的商业业态格局。从重奢商业的角度看,SKP将带动中南路、中北路商圈的发展,成为武昌的绝对核心,与位于汉口的武商MALL、恒隆广场共同构成武汉两大奢侈品购物聚集地。
#2
“百货+集合店”双核驱动,
SKP美妆还有三大优势
短期内就聚集起最齐全、最高端、数量也最多的品牌,SKP究竟有什么“魔力”?7月8日,《FBeauty未来迹》赶在武汉SKP正式营业前抢先一睹真容,从美妆区,就可以发现其区别于传统百货和购物中心的核心优势。
其一,强大的品牌资源能力——159个高端美妆品牌组合,其中100+为华中首店。
就美妆品牌而言,《FBeauty未来迹》梳理发现,武汉SKP的高奢美妆、香氛、以及海外小众品牌都应有尽有,并且有100+个美妆品牌是华中地区甚至全国地区的“线下首发”。
首先在55个品牌专柜中,有21个专柜是“华中首店”。
其中,雅诗兰黛旗下高端护发品牌艾梵达AVEDA、欧莱雅旗下奢华美容品牌凯芮黛CARITA、日式护肤品牌TAKAMI、荷兰身体护理和家居香氛品牌RITUALS等均在武汉SKP开出品牌在华中地区的首个专柜。按照国别来看,美妆专柜以外资品牌为主,闻献、毛戈平则成为一众外资面孔中仅有的两个高端国货品牌。
高端沙龙香水品牌更是在武汉SKP齐“扎堆”。据统计,此次入驻SKP的香水品牌专柜中,BYREDO拜瑞朵、penhaligon's潘海利根、阿蒂仙之香、CREED、Diptyque、BVLGARI香氛等16个品牌均是首次进驻华中地区。这让一众香水爱好者直呼“武汉再也不是香水荒漠了”。
此外,SKP美妆集合店SELECT BEAUTY中的百余个品牌中,有90个品牌是华中地区的“百货首发”品牌,首发品牌占比高达87%。
其二,“自由买手+专业服务”带来的超强运营能力。
不同于普通的百货专柜,SKP美妆区采用了“百货专柜+集合店”的双模式运营。
除了联营的品牌专柜,SKP还通过旗下的多品牌买手店「SKP SELECT」网罗全球小众好物,品类涵盖美妆、服饰、鞋履、家具等。据悉,SKP从2014年起就开始组建自己的采购团队,目前这个团队共约200人,采取“直营买手制模式”,商场可以根据零售情况随时对品牌进行调整。这种模式投入小、风险低,且能与消费市场需求紧密贴合。
「SKP SELECT」几乎覆盖了商场的每一层,「SELECT BEAUTY」便是旗下的美妆买手集合店。
●SKP SELECT BEAUTY
通过买手制,SKP SELECT BEAUTY引入了不少未进驻国内的小众美妆品牌,如Chanteaille香缇卡、解放橘郡、Murad、111SKIN等。其中在武汉SKP集合店,BASZICARE、ADDITION、BIGELIUS、STEPHEN KNOLL这四个品牌均是“全国线下首发”。
《FBeauty未来迹》也在现场发现,SELECT BEAUTY集合店陈列的小众品牌与章小惠、伊能静等小红书头部美妆博主带货的小众品牌有高度重合性。
“武汉消费者比较偏好大牌化妆品,对小众品牌的认知度还不是很高,因此我们将承担起消费者教育的角色。与此同时又为那些了解小众品牌的消费者,提供了一个更加安心可靠的线下购买点。”SELECT BEAUTY负责人告诉《FBeauty未来迹》。
体验式服务则是SKP“美妆区”的又一大亮点。《FBeauty未来迹》发现,一楼美妆区所配备的服务人员既专业又年轻。
闻献DOCUMENTS柜台BA告诉《FBeauty未来迹》,自己是从闻献北京SKP-S密窑空间特地调来武汉的,力图将品牌在北京店的专业服务一同带给武汉的消费者。在其他美妆专柜,诸如此类的“北京支援”不在少数。
占地面积最大的集合店也配备了最多的服务人员。据了解,SKP美妆集合店占地面积687㎡,店内配备了20多位店员,且均以年轻的95后BA为主。由于护肤和生活方式品牌是集合店的主要品类,店内设置了许多咨询台和落座位置,以及一个可提供深度服务的小型私密性美容坊。
“目前我们是以先积累顾客为主,把服务和体验做好。”上述SELECT BEAUTY相关负责人表示,联营的品牌专柜在工作日期间客流量较少,集合店则可以和品牌专柜联动“把场子热起来”。除了提供服务的落座台,集合店内还设置了一系列艺术装置,方便进行后续的线下活动。
●SELECT BEAUTY店内聚宝盆装置
其三,SKP强大的会员运营能力。
“SKP的折扣力度也太大了!”
早在今年1月,武汉SKP就通过官方公众号启动会员招募——首次注册会员即赠送1000个会员积分,每成功邀请一位好友可再获1000积分。在开业三天内(7月26日-7月28日),SKP还推出“满1000返200+10倍积分”的活动,算下来相当于8折左右就能买到大牌商品。
这些会员积分可以当钱花、兑换各项礼品和专享服务。但与一般商场不同的是,SKP对会员的服务运营会更加细致,花的钱越多,会员卡等级也就越高,享受的服务也会更到位。比如VIP客人能在商场拥有自己的贵宾休息室。
这种“高奢也不缺实惠”的策略简直踩中了中国人的消费痛点,在SKP,不管你消费多少,都能有适合自己的玩法。
其四,商场内独特的人文与艺术设计。
除了“购物氛围”的营造,SKP还在负一层打造了一个主题商场——SKP-S,将艺术、跨界、沉浸式体验等热门元素进行融合。
武汉SKP-S历时3年打造的沉浸式艺术空间《EARTH 2124》,主题为“以未来视角回看全球变暖,与极地生物重启新篇章”。
这个艺术装置共分为三个主题空间,北极熊区《无边的浮冰》、走廊区《新大陆架》、企鹅区《覆羽》。极地生物北极熊、企鹅、狼群栩栩如生,在2124年的重启世界里流离失所。
●图源@SKP武汉
综合来看,SKP商场的品牌资源、运营能力、会员管理等能力在美妆领域得到了集中体现,并且不同于购物中心的租赁模式,SKP百货的联营模式让商场积极主动参与到品牌的运营中,这也是恒隆、万象城、K11等其他武汉购物中心无法比拟的优势。
#3
武汉SKP的两大待解命题
“这下再也不用去北京、西安逛街了”
“品牌齐全、商场内的小哥哥小姐姐们态度都很好!”
“小众香氛聚集地,快来打卡!”
“集合店店长业务能力超强、集团团队选品一绝、整体设计优雅大气!”
最近,首批受邀参观SKP的消费者都对这个武汉新商业体连连称赞。但从长远看,SKP往后要顺利带领华中商业崛起,还得解决两大“难题”。一是挖掘武汉奢侈品消费能力,二是面临本地同等级商场(恒隆/武商MALL)的挑战。
从武汉的消费氛围看,因为聚集了大量的高校和学生群体,整座城市对新鲜事物的敏感度和接受度都极高,但奢侈、高端、时尚的消费氛围似乎始终“缺一口气”。
根据公开报道,在2011年,武汉市的社会消费品零售总额仅次于广州,连续三年位列省会城市第二;另外2014年武汉零售业发展报告显示,武汉GUCCI年营业额高达2亿元,排名全国第一。
居住在传统商圈的老武汉人,和在校园里做学术研究的“新武汉人”,是武汉本地两大高消费群体,但是奢侈品消费似乎越来越留不下来。
要客研究院发布的《2023中国奢侈品报告》中,武汉市在2021-2023年的奢侈品消费额排名第14位,2023年的奢侈品消费额为127亿元,远比不上同为新一线城市的成都、长沙,并且落后于华中地区的另一个省会城市郑州。
如一资深零售人士发现,现阶段越来越多中产消费正在流向奥莱和买手店。“她们对生活品质有追求,但是更加追求性价比。”在整体消费大环境都趋于理性、谨慎消费的前提下,如何挖掘出武汉本地人群的奢侈品消费力无疑是SKP要解决的一大难题。
另外从武汉本地的商业体来看,同等级别商场之间的竞争问题也需要考量。
武商集团旗下武商MALL一直作为“龙头”商场占据市场主导地位,后进驻的恒隆广场也逐渐成为武汉高端商业体的一大标识,SKP落地后将与位于汉口的武商MALL、恒隆广场共同构成武汉两大奢侈品购物聚集地。
不过有业内人士认为,由于SKP的“盒子”面积够大,装下的高端品牌也够多,因此高消费人群还是会流向SKP。
公开信息显示,武汉2023年实现社会消费品零售总额7531.9亿元,同比增长8.6%,在规模前十的副省级以上城市中位列第三,在中部城市中稳居第一;同时武汉市全年常驻人口数量超1377万。
与此同时从地理位置来看,武汉位于中国中部地区,拥有聚集黄金水道、空中枢纽、高铁大动脉、高速大通道的综合交通体系,在全国的地理位置中起到承东启西、沟通南北的枢纽作用。独特的区位优势无疑也将加大武汉SKP对周边下沉市场的辐射能力。
“武汉的消费能力不仅仅是看武汉。”在首批受邀进入武汉SKP参观的消费者中,就有一位来自武汉周边三线城市的消费者,收到商场邀约后特地驱车前来。
消费潜力就摆在这儿,就看SKP能否带领华中商业重新崛起了。